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无线直通车,是付费流量里最新的一个蓝海,卖家都跃跃欲试,但大多不知从何下手。本文从基础丶实践丶原理三个方面,引导大家入门无线直通车并且上手实践。 基础篇 — 你必须知道的 < 01 > 无线直通车的位置 熟悉直通车后台的朋友,都知道直通车流量来源分为站内/站外,按类型分为关键词/定向投放,无线端也一样。
无线直通车的位置划分如下: 1.1 无线站内(手机淘宝) 明星店铺位置: 无线端最优质的流量。开通条件是冠级淘宝或者Tmall,必须是自有品牌,并且在直通车后台申请明星店铺通过。 目前是内测,不是所有卖家有权限。强烈建议已经开通权限的卖家朋友好好利用,它的点击率可能高达50%以上。 图1:无线直通车站内明星店铺推广位置 - 页面上方 关键词搜索结果列表页上的位置: 当搜索某个关键词后,结果列表里左上角带有HOT字样的宝贝,间隔20或者40个出现连续的 1-3个,具体安卓和ios会有些细微区别; 图2:无线直通车站内关键词推广位置 -- 左上角HOT 1.2 无线站外 (合作APP) 淘宝的自有流量不够用之后,开启了新的生意,采购外部流量,以点击付费形式销售给卖家,这就是无线的站外流量。目前已经上线在用的媒体APP包括:暴风影音丶墨迹天气丶内涵段子。即将上线的还有:今日头条。
以颇受欢迎的《内涵段子》为例。点击首页右下角的小礼物图标,即可进入淘宝购物页面,注意此时没有进行关键词搜索,但有宝贝展现,此时都属于付费推广的直通车定向投放。如果上方搜索框内搜索某关键词,如“芒果 菠萝”,搜索结果全部是直通车位置,并且属于直通车关键词投放。
< 02 > 质量得分影响因素 先强调一点,虽然直通车后台只看到一个质量得分。 但真实的情况是,关键词推广的情况下,无线直通车和PC直通车有两个不同的质量分计算方法,并且二者互相独立。这解答了很多朋友的疑惑,开通无线端直通车后,为什么点击率大幅增高,质量分却没有上涨。
和PC端一样,影响无线端质量得分的TOP3因素,分别如下:
2.1 文本相关性 和PC相比,无线端的文本相关性更为重要。这里的文本相关性,主要指的是宝贝的创意标题。因为在直通车位置上,显示的是最多20个字的直通车创意标题,而非原标题。
强调一点,文本相关性,不仅仅是关键词要尽量在标题中出现,更是要卖点词在标题中出现。卖点词的相关性高(例如雪纺衫的卖点为"性感",只要创意标题中有"性感",那么所有含义性感的关键词都会相关性较高),会极大提升该关键词的基础质量得分。
2.2 点击率 任何时候,点击率都是质量得分最重要的因素,毋庸置疑。这里只介绍两个知识点。
第一,无线端的点击率,因为众所周知的屏幕小丶宝贝少的原因,点击率普遍很高。所以,在判断你的点击率是否合格的时候,标准相应也有所提高。这里给出我的经验值:2%属于合格,3%以上属于优秀,如果1%以下属于很差了。(声明:这是普遍意义下,某具体类目可能有所偏差)。
第二,无线端的点击率,同时也要区分开站内和站外。以及要排除掉PC端的点击数据的影响。
2.3 转化率 2014年直通车官方强调要加强客户体验对质量分的影响,所谓客户体验,最重要的指标,当然是点击转化率。而从过去的7个月的时间来看,官方并没有很明显的动作来改版。并且,由于目前无线端卖家转化能力普遍差,从竞争的相对性来讲,既然大家表现都差,其影响能力也就弱化了。所以我的判断是,转化率对于质量分的影响是较小的。 < 03 > 创意标题更加重要 专业车手,使用直通车的创意标题,一般是作为宝贝标题的有效补充,或者是当做纯促销用语,例如“月销万件,好评如潮,不能再降了”之类的短语。
直通车的创意标题,自从无线端直通车开通,其重要性显着提升。原因有三:
PC端的创意标题,上限20个字,但是最多显示17个字,其他都被隐藏了。而无线端全部显示; PC端直通车位置和自然搜索结果位置区分开来,而无线端直通车位和搜索结果位是融合在一起的,用户对此无意识; 无线直通车的展示规则,并不是单纯由"出价*质量分"来决定。还有一个基于创意标题相关性的过滤规则。也就是说,即使你对某关键词出高价,也可能因为你的标题相关度低而无法展现。 < 04 > 匹配方式重新认识 一直以来,匹配方式分为“精确匹配丶中心词匹配丶广泛匹配”三种。在PC端,这三者的差别很明显。但对于无线端,其差别正在缩小甚至消失。因为,无线端的直通车更强调精准性。
假如,卖家购买竞价词是“云鹤手抓饼”,而买家搜索词为"云鹤"。
如果你匹配方式设为精准,那么PC和无线都一样无展现; 如果匹配方式设为中心,此时竞价词的中心是产品名称“手抓饼”,无法和搜索词匹配上。因此,PC端和无线端一样,都无展现;
而在广泛匹配情况下: 根据匹配的原则,PC端将获得展现。去淘宝搜索一下“云鹤”就能看到直通车位置上许多卖云鹤牌手抓饼的宝贝;
但是无线端,即使出价很高,也可能不会展现。这是由于无线端不仅考虑出价和质量分,它还进一步考虑了用户体验。 当用户搜索“云鹤”时,一个非云鹤牌的手抓饼,从搜索相关性角度来讲是很差的,因为从字面上毫无相关性。所以系统鉴定后,会放弃直通车位该卖家的展现机会,如果没有合适直通车广告,甚至会放弃此次直通车广告展现,只保留更相关的自然搜索结果。从而使得直通车宝贝无法从该关键词上获得展现。
【总结】 无线端的广泛匹配,可能往往会由于系统对搜索相关性提高了要求,从而退化为中心词匹配,甚至精确匹配。 无线端的直通车,三种匹配方式获得展现的能力区别已经缩小,无需太在意。 最简单有效的做法是全使用中心词匹配。 进阶篇 — 我如何来实践 < 05 > 无线直通车出价技巧 众所周知,无线端点击单价较低。原因总结起来有三个:
--- <1> --- 为了吸引更多卖家参与无线端的直通车投放,在相当长一段时间官方给予了扣费折扣,站外流量有一段时间甚至是免费。也就是说,按照扣费公式,本该收取1元点击费用,但实际收取可能是5毛或者3毛。至于具体是几折,官方没有明确说明。
--- <2> --- 同一个竞价词下,不是所有参与出价的宝贝都显示。例如,“雪纺连衣裙”,第一名出价5元,第二名4元,第三名3元,第四名2元。当买家搜索雪纺连衣裙的时候,第二名和第三名因为创意标题没有写“雪纺连衣裙”而导致搜索相关性低,从而失去了本次展现的机会。这二者的出局,使得原本的第四名提升为第二,从而决定了第一名的出价。最终,第一名受益,他的扣费从原本的4.01降低为2.01。 在整个竞争队列中,由于一部分选手的出局,使得留下来的选手,扣费上普遍降低。
--- <3> --- 竞争的分散和不充分。简言之,目前参与无线直通车投放的卖家还不多,竞争不充分,价格就会便宜。 综上所述,无线直通车的特点是,你出价高,但是扣费往往比出价低很多。所以,通用的出价建议是: --- <1> --- 可以大胆一点出价;这里给一个经验值供参考:无线出价 = PC端出价的150%。例如某个词在PC上出价1元,无线里就可以出1.5元; --- <2> --- 关键词刚刚投放时,基础出价以比市场均价的110%为基准。精准长尾词,可以在基础上再上浮到140%; --- <3> --- 给自己设定一个合理的心理出价上限,热词量力而行,不要轻易超过; --- <4> --- 后续优化时,根据质量分变化来调整,质量分涨,价格可下调,否则上调。 < 06 > 无线直通车选词技巧 选词,被大家熟知的常规注意事项有:有展现、有点击、有转化、有类目相关性、文本相关性之外,还有以下几点: 6.1 用无线端飙升词来养词 飙升词 指的是展现量在很短时间内突然飙升的买家搜索词。 这种词的来源往往是淘宝运营小二的人工干预,例如"626年中大促",或者突发热点事件,例如"汽车安全锤"的热搜。 飙升词的优点是展现量大,竞争度小,价格便宜,非常有利于养词提高质量得分。
下面是一个真实的无线端站内飙升词。展现量一天扩大一百倍,而竞争度居然只有1,意味着只有一个人买了这个词,没有其他人和他竞争,所以市场均价是罕见的0.03元。这里是一个飙升词查询神器,可以查询你想要的飙升词。
6.2 用标签引导词来获得展现 在手机上打字通常很困难,所以手机淘宝用户更喜欢选择系统推荐的标签词来二次搜索。 所以我们在直通车选词的时候,也要遵守这个原则来选。操作方法如下: --- <1> --- 把你的产品词或者(产品词+修饰词)作为起点,去手机淘宝上搜索,把它下方的8个扩展标签词 (如下图所示) 记录下,并且作为下一次的起点来再次搜索扩展。例如,雪纺衫,扩展为“短袖 雪纺衫、长款 雪纺衫、 长袖 雪纺衫、 大码 雪纺衫、 娃娃领 雪纺衫、 印花 雪纺衫、 波动 雪纺衫、 清凉 雪纺衫”,然后这8个分别再进行扩展,这样就有了8*8=64个词; --- <2> --- 选择另外某种属性词组合,重复上一步操作,把结果词和之前结果合并去重; --- <3> --- 重复第二步,直到词够200个,或者无新词可选。去掉一些属性不对的、相悖的、展现量太少的,剩下的就可以作为选词结果。 以上词的组合合并等操作,手动或者使用excel都可以完成。 6.3 用新版流量解析来过滤无效词 当确定候选词后,下一步工作是确定其有无足够的展现量,并且必须是无线端展现量。这依赖直通车后台的新版流量解析,它能告诉你任何竞价词的详细数据,是决策选词必备工具。
具体操作步骤为"直通车后台 --> 左边栏"工具" -> 流量解析 --> 输入关键词 --> 数据透视 --> 流量透视",然后就能看到如下图所示的流量分布图。这里会告诉你这个词,有多少无线端的展现量。如果太少就排除掉。给一个经验阈值,一天展现量要大于100,小于该阈值的,可以认为是无效的。对于较大类目的,阈值可以适当提高一些。
根据我的观察,目前直通车流量里,无线端和PC端流量占比,总体大约不到1:10。也就是说来自无线的直通车流量,目前不到10%。这跟无线端直通车广告位比例不大有关系。下图是"连衣裙"这个最大的直通车竞价词的流量占比、点击率对比情况。
< 07 > 无线直通车优化技巧 直通车优化总结起来两件事,换词和调价。 调价思路 和PC端一致,总结起来很简单: --- <1> --- 当词不错(质量分高于7分)但是展现量不够,不想删除的就加价; --- <2> --- 当展现量够,但是点击率不够,例如低于0.5%,降价; --- <3> --- 当展现点击都不错,但是转化能力差,例如低于1%,降价; --- <4> --- 当ROI效果好,加价,反之降价。 换词思路 和PC有较大的不同。关键差别在于: --- <1> --- 一个词在流量解析有展现量,但不一定有无线端的展现量。所以不仅要看全网展现量,更要看无线端的流量占比; --- <2> --- 一个质量分高、且有全网展现量的词,因为无线端直通车文本相关性的过滤规则,虽然排名不错,也不一定在你的宝贝里能获得展现; --- <3> ---
所以,无线端决定一个词是否保留: -- ① -- 要看流量解析里词是否有无线 端数据。 有展现但是无线端0%,果 断删除; -- ② -- 要看投放反馈数据,是否在7天 内获得足够的展现量。如果一个词, 价格和质量分都不错,但是一段时间 后仍然无展现,就果断淘汰掉; -- ③ -- 实用规则: 3天无展现 - 删除, 7天无点击 - 删除, 15天无成交 - 删除; < 08 > 无线直通车投放设置 一个直通车计划,可设置点有很多。有很多文章都讲到相关知识,这里只强调以下几点:
8.1 时间折扣 时间碎片化时代,用户在手机上的时间越来越多,但不意味着都花在手机淘宝上。 手机淘宝的流量,在24小时内具有非常明显的流量集中特点。早上起床后/公交车/地铁时间都不属于有效的购物时间,真正的购物时间,集中在中午午休和晚饭后到睡觉前。要知道,很多剁手党,都是在临睡前完成最后下单的。
这里分享一个通用的分时折扣设置建议给大家: --- <1> --- 周一到周五:00:00 - 8:00设为30%,11:30 - 13:30设为120%,19:30 - 22:30设为130%; --- <2> --- 周六、周日:对于无线端来讲,是流量较好的时间。所以从10:00 - 00:00都可以设130%来获取更多流量。 8.2 地域位置 中国的无线互联网现状是wifi覆盖率不够,而在3G信号下完成一次手机淘宝购物是非常困难的事情,亲身体验一下就知道了。
所以wifi覆盖率决定了手机淘宝的流量质量,因而在直通车地域设置上,尽量选择wifi覆盖率高的大中城市。
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